皆さんは農家になった後に、どういった販売方法をとっていくかは決まっていますか?
農協に卸すのか、直場所に持っていくのか、ネット販売にするのか、作った野菜を加工してから売るのか、それとも観光農園にするのか。いずれにしても事業として継続できる程度の利益がなければやっていけません。
せっかく農家になりたくて脱サラしたのに赤字続きで立ち行かなくなり、またうだつのあがらないサラリーマン生活に逆戻り…。なんてことは絶対に避けたいですよね。
それを避けるためにはまず、自分が生産したモノに対して「しっかり利益を取っていく」ということです。そしてその「しっかり利益を取っていく」にはマーケティングの知識が必須になってきます。
そこで今回は、マーケティングの基礎をわかりやすく紹介している本【弱者でも勝てる モノの売り方(上杉恵理子 著)】を紹介していきたいと思います。
売れないからといって、安易に値下げを行うのは愚の骨頂です!この本で、モノへの価値のつけかたというのを一緒に学んで生きましょう!
まだ何を作るか決めていない人も、モノを売れるようにしていくという考え方は同じなので是非この機会に勉強しておきましょう!
本の概要
この本は「マーケティングってそもそも何?」というまったくの初心者にもわかるように書いた、マーケティングの入門書です。
”祖父から潰れかけの喫茶店を受け継いだ店主エミが、常連さんからマーケティングについてのアドバイスを受けながらお店を復活させていく”というストーリー仕立てになっていますので、読みやすいのはもちろんのこと、自分に置き換えて考えやすいです。
また、マーケティングには様々な分析方法があるのですが、それをストーリーの中でひとつひとつ活用していく過程がとてもわかりやすく勉強になります。マーケティングを学ぼうと思っている方には最初の本として最適だと思います。オススメです!
章ごとのタイトルは以下のようになっています。
第1章:店主エミがやらかした マーケティング的にマズい3つの行動とは?
第2章:喫茶店ワーグナーの「強み」を3C分析で掘り起こす
第3章:STP分析で見つけたエミの理想のお客さん
第4章:4P分析でワーグナーのすべてをお金に換える
第5章:資金ゼロからのSIPSプロモーション戦略
第6章:クロスSWOT分析で「弱み」を「強み」に変える
第7章:マーケティングに終わりなし 進化し続けるためのツール
今回は、章ごとのマーケティング手法を簡単に紹介していきます。
では、一緒に学んでいきましょう!
1章ごとに異なる分析方法を使っていく構成なのでとても分かりやすくなっています!
これだけはやっちゃダメ!知っておきたいNGな戦略。
まずはマーケティング手法を勉強する前に、ぜったいにやってはいけない戦略を押さえておきましょう。
代表的な”絶対にやってはいけない戦略”3選
- 理由なく値下げをする
- とりあえず広告を出す
- 経費削減の目的でスタッフを減らす
この3つは、思ったように売り上げが上がらなかったり、経営がうまく回らなかったりするとついついやってしまいがちなのですが、実はかなりの悪手です。
順に説明します。まずは1つめの”理由なく値下げをする”ということに関してです。
値下げをすることにより、原材料などを安いものに変えたと思われてしまい、品質そのものが下がったための値下げだと勘違いされてしまいます。また、他社と値段を比べて値下げをしてしまうと、価格競争に陥る危険があるので気をつけましょう。
次に”とりあえず広告を出す”のがダメな理由です。まず大前提として、情報があふれすぎている現代では、広告で新規のお客様をつかむことはかなり難しいです。広告を見てもらうだけでも難しいでしょう。それでも仮に、広告を使いたいときは、ターゲット層に合った広告会社選びや広告の出し方、期間、そして費用対効果をしっかり吟味するようにしてください。
最後に”経費削減でスタッフを減らす”ことについてです。
今の時代はモノであふれています。どこも似たような商品が似たような価格で販売されています。そんな中、消費者は商品そのものだけを見てお金を払おうとするでしょうか?きっと払いませんよね。現代では何を売るか以上に、誰が売るかが大切になってきているのです。
商品だけでは似たり寄ったりになってしまうので、他の部分で差別化を図っていかなければ現代では生き残っていけません。接客もその一つです。誰が売るかの違いで、売り上げも大きく変わってくるのでしょう。
3C分析でバリュープロポジションを考えよう
3C分析の3Cとは、自社(Company)、顧客(Customer)、他社(Competitor)の頭文字をとったものです。そしてこれが、マーケティングの考え方の基本の軸となります。
そしてバリュープロポジションとは、”自社だけが提供できて、顧客が求めている部分”のこと。簡単に言えば、「自社の存在価値」や「自社ならではの強み」といったところです。
自分のお店や会社で、何も考えずただ商品を作っても売れるとは限りません。そこでこの3C(自社、顧客、他社)の関係性を考えながらバリュープロポジション(自社ならではの強み)を見つけていくのです。
3C分析の使い方
3C分析の考え方には決まった順番があり、自社→顧客→他社の順で考えていきます。たとえばこれを顧客視点から考えてしまうと、みな似たような商品が並んでしまい差別化できなくなってしまいます。なので、他にない独自のモノを生み出すために必ず自社から考えるようにしてください。
では、まず考えるのは自社。自社が生み出せるモノ、作り出せるモノ、与えられるモノ、提供できるモノはなんでしょうか。直接的な労働?楽しさや安らぎなどの感情?お金などの利益?間接的なサービス?形ある製品や商品?まずは自分には何が提供できるかについてよく考えてみてください。
次に考えるは顧客。顧客がいったい何を考え何を求めているのか。便利なこと、助けてくれること、悩みなどの解消…。嬉しいこと、楽しいこと、幸せなこと…。驚くこと、画期的なこと、感動すること…。カッコいいこと、可愛いこと、オシャレなこと…。落ち着けること、癒されること、日常から離れること…。顧客の気持ちになって考えてみてください。
自社が提供できることと顧客が求めていることがある程度分かってきたら、最後に他社について考えます。他社がやっていることとやっていない事に目をむけ、上記の「自社が提供できること」と「顧客が求めていること」に「他社がやっていないこと」を掛け合わせます。
この3つをじっくり考えることで、おのずと”バリュープロポジション=自社だけが提供できて、顧客が求めている部分”が創造されます。そしてこのバリュープロポジションに合う商品は必ず売れるのです。
欲しいものが何でも揃っている現代においては、他社がまったくやっていないことを探すのは中々難しいでしょう。その場合はもう少し狭い範囲で考えて、「規模の大小などの理由で他社が手を出しづらい事」、「ノウハウがなくてできない事」、「他社の経営方針と合わないこと」、「他社の狙っていないターゲット層や地域」などを取っ掛かりにするといいかもしれません。
STP分析でターゲットを絞ろう
STP分析のSTPとは、セグメンテーション(Segmentation)、ターゲティング(Targeting)、ポジショニング(Positioning)の頭文字をとったものです。3C分析でコンセプトを決めたら、次はSTP分析で顧客の分析を行います。
STP分析の使い方
まずSTP分析の始めに行うことは、商品を買ってくれたりお店に来てくれる可能性のあるお客さんを、タイプ別に分けていくことからスタートします。これをセグメンテーションといいます。
タイプの分け方は売っている商品やサービスの違いによって様々ですが、たとえば本書のモデルの喫茶店では性別、年代、職業、住んでいるエリアで分けています。こうしてお客さんの層を客観的に俯瞰することで、想定していないお客さんが来てくれていることなどに気づき、新たな需要を創造したりすることもできます。
次に行うことはターゲティングです。つまり、どのタイプのお客さんにフォーカスして経営していくかを決めるわけです。
セグメンテーションですべての見込み客を把握しましたが、実際にはすべてのお客さんのニーズを満たそうとするのは現実的ではありません。どの企業もどのお店も必ず「ターゲットを絞る」という戦略をとっています。それと同じようにあなたもどんな人をターゲットにするか考えてみましょう。ターゲティングする際のポイントは2つあります。
一つ目は、”一定以上の人口がいるセグメントをターゲットにする”です。
たとえば、「90歳以上でランニングが日課の男性」をターゲットにしたとしても、絶対数が明らかに少ないですよね。「自家用車必須の田舎で電車通勤している30代OL」もかなり少なそうです。
このように、もともと少ないセグメントをターゲットにしてしまうのは不利になりやすいです。想像なので実際の値はわかりませんが、必要であれば県や市のデータから地域の男女比や年代もチェックしておくのもいいかと思います。また、将来先細りになっていきそうなセグメントも避けたほうがいいかもしれません。
二つ目は”ターゲティングはたったひとりの顔が思い浮かぶくらいまで絞るのが良い”です。
自分の周りにターゲットにピッタリの方がいればその人でもいいですし、もしいなければ具体的にターゲットを考えて、顔まで浮かんでくるぐらいになれば良いです。さらに言えば、身長・体重、性格や趣味、悩み、家族構成、好きな格好、好きな芸能人、住んでる場所など、本当にこと細かく決めるのが良いとされています。ここまで細かく絞り込むことで、そのターゲットを喜ばすアイディアがどんどん出てくるようになります。
最後はポジショニング。ポジショニングとは、他社との違いをお客さんにはっきり伝えることができ、その違いでお客さんのニーズを満たせるように自社の立ち位置を決めることです。簡単に言えば、特徴を明確にすることです。
そこで下の図のようなポジショニングマップを作り、自社と他社の立ち位置を把握してみましょう。

このポジショニングマップを作るときのポイントは、「軸にとる項目は、お客様が求めるニーズであること」と、「軸の項目が”A”or”notA”の関係になってはいけない」という二つです。
後者について少し補足すると、たとえば洗剤のポジショニングマップを作った際に、”肌にやさしい”の反対が”肌に悪い”となってはいけないということです。洗剤なので、”肌にやさしい”の反対は”汚れがすぐ落ちる”などとしましょう。すると、両方ともお客様が求めているニーズにもなります。
色々な軸を試しながら最終的には自社の製品がこの図のどこかの4つカドにくるようにしてください。
ターゲティングで性格や見た目や生活習慣など細部まで決めたら、絵の得意なお友達に頼んで実際に書いてもらうのも面白いですね!自分のお店のマスコットキャラにも出来ます!
4P分析で戦略の幅を広げよう
4P分析の4Pとは、プロダクト(Product)、プライス(Price)、プレイス(Place)、プロモーション(Promotion)の4つの頭文字【P】を取ったものです。この4つのPをもとに、自社の製品やお店がもつ潜在的な可能性を再認識し、工夫や改善を行うことで戦略の幅を広げていきます。ポイントは「この4P全てで1つの商品だ」と考えることです。
4P分析の使い方
まずは”プロダクト”から考えてみましょう。これは自分が作っている製品や商品だけだと思われがちですが、実はあなたが提供できる価値はもっとたくさんあるのです。たとえば町のケーキ屋さんの場合は、商品であるケーキはもちろん、それを包むパッケージや紙袋、使い捨てのスプーンのデザイン、お店の空間・雰囲気、流れている音楽、ケーキの名前、接客サービス、返品などのアフターサービス、バリアフリーなどなど、少し視野を広げるだけでこんなにも工夫できる事が出てきます。端的に言えば、“お客様が手に入れる価値すべて”をプロダクトとして考えるのです。
次に”プライス”です。価格の設定もとても重要な事項ですが、ここではそれだけではなく、支払い方法や割引サービスなども含めて考えていきます。
老若男女が電子マネーに慣れ始めてきた現代では、支払い方法が現金のみだとターゲット層を全てフォローすることはできません。なんらかの理由から、「現金でしか支払いをしない人」をあえてターゲットとする場合もあるかも知れませんが、かなり限定的な場合であることには違いありません。特に扱っている商品が高額な場合やネット取引が主体のサービスの場合は、クレジットカード払いは必須です。
また支払い方法以外にも、条件をつけての割引サービスや会員登録制度、定期購入制度などもプライスとして考えると、戦略の幅が広がっていきます。
次は”プレイス”です。お店の立地、商品の流通経路、販売チャネルなどのことです。
たとえば、今までリアル店舗で売っていたものをネットショップで販売することで全国のお客様が買えるようにしたり、逆にネットショップだったのがリアル店舗も出店し実際に商品を手に取れるようにしたことでお客様の満足度を向上させたりなどのやり方があります。他には、フランチャイズやチェーン店、代理店販売などもプレイスを広げる方法です。
最後に”プロモーション”です。テレビCMや看板、チラシなどでの宣伝活動ばかりがプロモーションだと思われがちですが、今では販促のやり方も多様化し、SNSやプレスリリースなどで自社商品を宣伝しているところも多くなってきました。たとえばパブリシティ(お金を払わずに媒体側に取り上げられること)は、媒体側がちょうど探していたコンセプトやニーズと合致すれば、どんなに小さな企業やお店でも配信してくれます。もしその時はニーズに合わずパブが取れなかったとしても、雑誌などの媒体は毎月ごとに何かしらの特集が組まれるので、その特集のテーマに合う時がくるかもしれません。また、プロモーションというのは、「いつ」「誰に」「何を」「どう伝えるか」が大事なので、発表時期やターゲット層が違うパブリシティは「取れたらラッキー」くらいに考えてよいでしょう。
このように、ターゲットや発表内容の違いで、テレビにするかチラシにするかSNSにするかなどを戦略的に考えていきます。
4Pを分析し4Pの組み合わせ次第で、とれる戦略がとても増えることがわかりましたね!
例えば「【お店の軒先】に【看板を立て】、【商品】を【現金で売る】」。
この4Pを変えるだけで「【オンラインショップ】で【期間限定で送料無料にし、新商品開発の裏側を前もってSNSで拡散】、【インスタ映えを狙って包装紙まで可愛く作った商品】を、【ポイントキャッシュバックキャンペーンをよくしている電子マネー決済サービスで売る】」のように無限に戦略を広げていく事が可能になります。
消費者の行動モデルを意識するSIPS分析
SIPS分析のSIPSとは、共感(Sympathize)、確認(Identify)、参加(Participate)、共有・拡散(Share&Spread)の頭文字を取ったものです。これらは「消費者行動モデル」というもので、この4つの行動を消費者に取らせることで「売らずに売れる」という状況を作っていきます。スムーズにこの行動パターンを取ってもらえるように、各段階では次に進みやすくなる仕掛けを用意しておくと尚良いです。
共感
人を共感させるためには、まずその情報を知ってもらわなければなりません。よってここでは”露出”も含めた共感ということになります。
紙媒体やSNS、口コミなどで商品やサービスを露出し、「これを求めていた」、「こんなお店を待っていた」というように共感を誘います。
確認
共感した消費者は次は何をするでしょう。一定数はその商品・サービスをどこの会社がやっているか、どんな人が作ったのかを確認したくなります。そのときのために自社や自分のお店の情報を確認できるようなものがないとここで消費者の行動はストップしてしまいます。そうならないためにも、ホームページやブログを持ち営業時間や予約の受付、お問い合わせ窓口などを作っておきましょう。お金をかけたくないのであれば、フェイスブックを使う手もあります。
参加
確認の後の行動を”参加”と呼ぶのは、「売り手と買い手の関係は、ただモノを売り買いするだけではない」という考え方をするためです。来店・購入だけではなく、SNSでいいね!を押したりリツイートしたり、アンケートに回答してもらったりなども参加に含まれます。ここでのポイントは、参加の方法を”購入”のようにお金がかかるものだけにするのではなく、お金がかからない参加の方法を用意しておくことです。お金がかからなければ参加しやすくなりファンも増えていきます。
共有・拡散
最後は共有と拡散です。参加してくれたお客様に次のイベントを共有したり、友達紹介割引などで友達を紹介してもらいます。また、お客様自身がSNSで発信することで拡散されていきます。そのため、お客様が拡散したくなるような工夫(インスタ映えする商品や非日常的なイベントなど)をしておくことが重要です。
今回はSIPS分析を紹介しましたが、消費者行動モデルは他にも”AIDMA”や”AISAS”などもあります。自分の狙っているターゲット層に合う行動モデルはどれなのかを正しく判断しましょう。
クロスSWOT分析でコモディティ化を打破しよう
クロスSWOT分析とは
クロスSWOT分析の説明をする前にまずSWOT分析の説明をします。SWOT分析のSWOTとは、強み(Strength)、弱み(Weakness)、機会(Opportunity)、脅威(Threat)の4つの頭文字を取ったものです。この4つの要素について”外部環境”と”内部環境”でそれぞれ考え、自社の置かれている現況を客観的に把握するための分析法がSWOT分析です。そして、そのSWOT分析で得られた結果(自社内外の強み、弱み、機会、脅威)を材料として新たな戦略を導き出す分析法がクロスSWOT分析です。
ちなみにコモディティ化とは、「最初は斬新でオリジナリティのあった商品やサービスが、他社がみんな真似をすることで新鮮味も失われ一般化してしまうこと」です。
クロスSWOT分析の使い方
まずは、SWOT分析を行い自社の強みや弱みなどを知ることからです。

はじめに縦横2列ずつの表を作りましょう。次に縦に内部環境と外部環境、横にプラス要素とマイナス要素と書きます。そして、交差したところにSWOTの要素を書いていきます。内部環境とプラス要素が交差したところに「強み」。内部環境とマイナス要素は「弱み」。外部環境のプラス要素は「機会」になり、逆にマイナス要素は「脅威」になります。この4つを埋めて自社を客観的に分析しましょう。たとえば外部環境と比べることによって、「自社では当たり前だと思ってやっていたことが他社ではやっておらず、実は強みだった」なんてことに気づけたりします。
自社の分析が終わったら、ここからがクロスSWOT分析の出番です。先ほどのSWOT分析でリストアップした自社の”強み”と”弱み”を、同じくリストアップした”機会”と”脅威”に掛け合わせて具体的な戦略を練っていきます。

たとえば、内部環境である”弱み”に「自分のカフェ店の知名度が低い」とあり、外部環境の”機会”に「カフェの利用ニーズが高まっている」とあれば、それを掛け合わせて「広告やカフェ雑誌に掲載してもらう」というような戦略が思いつきます。戦略は4種類練ることができ、”強み”×”機会”=積極的な施策、”弱み”×”機会”=弱点の強化策、”強み”×”脅威”=差別化の施策、”弱み”×”脅威”=防衛策・撤退判断となります。特に大事なのは差別化の施策です。他社に真似されにくい施策を考え、自社ならではの特徴を作っていきましょう。
所感
マーケティングの初歩ということでしたが、とても面白い内容でした!
やはり、頭の中で漠然と戦略や対策を考えるより、しっかり分析をしたあとに冷静に考えていくことが大事だと感じました。
それに、考え方自体も特に難しいわけではなく、「これなら自分でも出来そう!」だと思わせてくれます。あとは、この分析法が必要になったときにすぐに使えるように、色んなことを分析しながらたくさん練習しておくのがいいですね!
ぜひ、あなたも試しみてください!最後までお読みいただきありがとうございました。
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